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活動背景： 蓄勢待發(fā)
光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國酸奶產(chǎn)品的高端品牌。截至7月底，光明暢優(yōu)實現(xiàn)每月穩(wěn)步增長，尤其在華東的銷售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷售高潮，提高暢優(yōu)品牌認知，我們需要做一個有影響力的公關促銷活動。此活動要區(qū)隔競爭對手的直接買贈內容，讓消費者感覺到暢優(yōu)不是降價促銷活動，而是非常有意義的公關活動�！ �
活動分析： 以產(chǎn)品為中心
我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤腸通便，調理腸道。“通暢”一直是產(chǎn)品傳播
中所訴求的賣點，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語，強調產(chǎn)品帶給消費者的情感利益。任何品牌的活動歸根結底都會圍繞產(chǎn)品進行，用品牌拉動產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動品牌。 暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動需要表達的內容。
從消費者來看，20－40歲女性是暢優(yōu)主要目標消費人群。
她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾。針對消費者，我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動帶有公益色彩。讓消費者感受到光明暢優(yōu)關注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應該把對她們的關愛變成一種行動。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關愛。
最終確定主題為“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關促銷活動。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概念表達出來，又能涵蓋關愛的主題，目標人群非常明確。
活動內容： 以大帶小
作為拉動產(chǎn)品銷量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動的主要產(chǎn)品，用它來帶動小瓶暢優(yōu)的銷售，形成互動。以大代小。
活動規(guī)則:
購買暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷售終端領取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。
兌換方式:
收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費者，撕下兌換聯(lián)（詳情見暢優(yōu)卡）；
消費者在指定便利店的柜臺取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺結帳時，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品，
兌換地點：
上海：可的、喜士多便利店。
傳播策略：上下結合 兩上一下
“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關促銷活動屬于互動活動，讓消費者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費者對暢優(yōu)品牌的認知。
在傳播層面，必須緊緊圍消費者生活路徑來考慮，針對他們的生活習慣進行思考。目標消費者主要是女性，他們屬于城市的白領人群，生活節(jié)奏相對快，購物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主，采取“上下結合，兩上一下”的整體策略。
另外在活動初期和活動中，配合兩期報紙投放，增加活信息的告知頻率。
電視選擇上海新聞娛樂頻道、上海生活時尚頻道。投放時間：20：00－21：00。
電臺選擇FM：101.7的“動感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放時間：7：00－9：00、18：00－19：00。
這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂媒體傳播。無論是上班的路上還是周末的購物，都能讓目標消費者很容易接觸到我們的信息傳播�！ �
創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情
面對市場的價格競爭，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢游卡”，購買指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來的“通暢”，并有一份真誠的祝福。
暢優(yōu)卡讓消費者在自己享受產(chǎn)品的同時，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時，這種免費的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質。減少了促銷的色彩，成為了一種“關愛和關懷”。增強了光明品牌與消費者之間的情感溝通，同時也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗營銷”。
暢優(yōu)卡文案：
輕松身體需要呵護，
美麗氣色需要舒暢！
腸道通暢，
輕松美麗！
暢優(yōu)，
給她由內而外的關愛！
愛他，
就讓她暢優(yōu)吧！
進入11份后，酸奶產(chǎn)品銷售進入了淡季。與往年的數(shù)據(jù)對比，通過整個活動傳播，暢優(yōu)酸奶減緩了整個酸奶的下滑銷售，實現(xiàn)了淡季的逆轉。據(jù)統(tǒng)計，最后的暢優(yōu)卡兌換率高達60%，強力拉動了整個產(chǎn)品的銷售。
光明暢優(yōu)的公關促銷活動實現(xiàn)了“名利”雙收，提高了光明品牌、暢優(yōu)品牌的美譽度，又拉動了整個系列產(chǎn)品的銷售。
作者為世紀經(jīng)綸品牌整合集團項目總監(jiān)，聯(lián)系電話：0531-82925780，電子郵件：fubangan007@163.com